电商运营

Facebook 电商广告: 策略, 案例和技巧

813 2022-11-11 19:08:16

我这个月花了$600美金,却没有换来一单收入。我哪里做错了” 

由于 iOS 更新,cookie 逐渐消失,电商品牌的 ROI 已经出现急剧下滑。

事实上,似乎所有数字都在下滑 —— 除了在 Facebook 广告上的投入。

鉴于此,你可能很想放弃这条船。转向其他新的设计媒体渠道,或者回到传统的传单形式。

不过,Facebook 广告仍然是不错的选择。你真正的问题不必然是由电商所有最近更新带来的数据缺乏造成,而是 Facebook 平台上运行的海量电商广告。买家厌倦了同样的广告。

因此你需要优化 Facebook 电商策略 —— 并使你的 Facebook 广告变成以客户为中心。

成功的电商广告策略通常更多关注于用户对该产品的体验,而不是产品本身。

如果你希望广告来驱动销售,读读这篇文章。这里由广告投放的策略,案例以及小技巧。

1. 你为何需要 Facebook 电商策略?

现实是,Facebook 电商广告会一直存在。

人们总是喜欢线上购物。疫情之后更是如此,线上购物成了唯一选择。现在已经成了常态。

现在的问题不是人们要不要网上购物,而是如何去竞争。如果你的出价高,就能得到更好的结果。

Facebook 广告是竞价系统。花费最多的胜出。

不过,如果你没有太多钱来投入产品广告,那会如何呢?你是否就该远离 Facebook 或者宣布失败呢?

当然不是 ,如果这样你会破产。

这就是为什么你需要在 Facebook 电商广告上有一个立体策略 。

使用优质图片

87% 的买家认为,产品图片是购买决定的一个重要参考因素。在广告中使用高质量图片无需多说。

你已有的和潜在的客户在 Facebook 上花费了大把时间,每天接触了大约 5000 个广告。

通常被广告吸引需要花费1-2秒钟时间。因此,你该如何好好利用这个简短的时间表?

通过 bold imagery.   

无论你运行的是什么类型的广告,视觉创意都是最好展示产品的方式,在反馈中唤起情绪或脱颖而出。

雇用图片设计师,使用精品图片,调整创意,直到获得最佳效果。

你可以使用多种图片来运营广告,我们来了解一下其中几种。

产品摄影. 

这是强制的要求的。

使用产品快照证明你的产品是真品,并让顾客联想使用场景。

通过高清、多角度图片展示产品之美。

信息图像

目前,多达5张信息图片的幻灯片广告在社交媒体上风行。

使用信息图像,你可以更好地表达想法或复杂概念。或者,你可以将它们作为文案的摘要,帮助更好地处理信息。

Lifestyle图片

除了产品图片(展示产品)和信息图(解释复杂概念),生活照也同样热门。

购买前,顾客通常都会去想象使用产品的情景。

因此帮他们构建这种想象。

使用生活快照展示产品如何使用。同时也有助于产生信任 - 许多电商广告关注产品太多而对如何使用产品关注太少。

Pro tip – 你可以使用视频广告展示如何使用产品。人类通过视频方式处理信息往往效果更加、也更易懂,这就是为何今天视频广告占绝对优势。

2. 在你的站点中使用 Facebook Pixel 

你的 Facebook  营销策略的获取和维护,必须包含 Pixel。

Meta Pixel (之前叫 Facebook Pixel)是一段代码。你可以将其安装到你的独立站、Shopify 店铺或者其他自定义网站中。

这段代码让你可以为你的广告竞价衡量、优化及创建目标受众。

它是必须有的免费工具,让你可以更好地理解顾客在你网站上的行为。

访客每次采取行动,Pixel 就会报告相关信息。以下是你可以用 Faceboox Pixel 跟踪的主要动作(或事件):

  • 购买.

无需解释。顾客从你店铺购买东西。

  • 添加付款信息。

买家在你店铺中购买时输入信息(名字,地址,信用卡号)

  • 添加到购物车。

访客将产品放置到购物车。

这并不等价于购买行为。有时候,用户可能把购物车当 wishlist。

了解它们感兴趣的产品,有助于创建动态的营销活动。

  • 初始化结算

访客开始结算处理。结算越简单,访客转化率可能越高。

  • 搜索

访客在店铺中搜索的特定产品。

跟踪这一行为可以帮你了解市场脉搏,理解你的顾客基数需要哪一些产品。

  • 自定义产品

访客选择产品的某个特定型号。比如他们可能选择特定的尺码或者额外印标。

当然,Meta Pixel 可以跟踪更多事件(比如订阅或访客联系) 

不过,对于获客而言,这些行为就足够了。

让你的营销策略基于直觉,或者主观猜测顾客需求是危险的。你应该让数据驱动你的决定,才能使电商生意获得增长。

运营 Facebook 广告时,这些决定指的是定义受众以及锁定特定网站用户(使用特定行为)。

如果越来越多的访客购买产品、转化成客户后,Facebook 会匹配现有顾客的行为和目标,使将来的广告可以更好地锁定新的潜在顾客

2. 锁定对竞争对手不满的潜在买家

对于 Facebook 策略,这条最为棘手。

做好了,可以从竞争对手那边“偷走”顾客,增加收入,获得市场份额。

做错了,你会以一场你输不起的竞价斗争结束。

可能不太准确,不过请牢记不好的体验可能让用户离开品牌。

换句话说,你偷不走那些不想走的人。

因此,你还怎么做呢?

第一步是制作一个特定竞争对手清单。

尽量选择与你同个水平的竞争对手。如果你是上升期的零售商,不要去追击已成熟的企业。反之亦然。

清单列完后,制作广告锁定竞争对手的特定受众。

当然,你不能直接锁定他们; Facebook 也不允许你这样做。

不过,有个可以获得这些受众小技巧是,兴趣导向

当你进入 Facebook 广告管理页面,新建自定义受众,在“兴趣Interest”区输入竞争对手的名字

3. 获得曾经访问过你店铺的潜在顾客

广告策略应该明确包含再营销(Retargeting)。

再营销广告是将顾客引流到你店铺的 Facebook 广告类型。

使用收集到的数据将购物车遗弃者,一次性访客或搜索产品但未完成购买的用户带回来。

我们一起来看看使用 Retargeting Ads 的策略案例:

  • Abandoned Cart

这是Facebook 电商广告主最常碰见的一个问题。

你将顾客引流到你的网站,他们也将产品加入到了购物车中,但就是不去结算并完成购买。

或许他们分心了,或者还没准备好要买,又或者被复杂的结算流程困扰了。

此时的 Retargeting 对于 Facebook 电商营销人员是十分方便的,因为这些广告位可以向访客展示已被他们加入购物车但被遗弃的特定产品。

将此广告与稀缺原则(减少买家访问特定产品的可能)配对,你的转化率会提升。

  • 打折 Discounts

Facebook 广告主及电商应该给忠实客户回馈特价或者折扣。

假如你执行了一个 RFM 分析,并识别出了高价值顾客。这种情况下,用特定的广告组合去锁定他们,展示最受欢迎的款式。

使用 Facebook 动态广告,对他们喜爱的产品通过打折、特价或者额外补贴等方式带给顾客惊喜。

*动态广告对每个用户自动适配广告内容。

Pro tip – 你最好的顾客是你创建 lookalike 受众的基准。

Lookalike 受众锁定的是与你现有顾客相似的人群(共享一些特质)。

如果你模拟最佳客户群,而不是去锁定所有客户基数,你可以最大化结果。你可以使用RFM 模型去识别最佳用户群,并押注在他们身上。

  • 提升销售 Upsell 

你也可以使用 retargeting 将类似或互补产品推给客户。

比如,有用户买了 Facebook 上推广的拍立得相机。这种情况下,他们也需要打印纸打印照片。

将这些买相机的当作目标客户,展示纸类广告,这样你便能从首次购买获得更多价值。

这个方式对于可以批量销售或者互补的产品都有效。

4. 微调网站

虽然不是 Facebook 策略,如果你想获得更多顾客,为转换率优化网站仍然是重要的一步。

如果你的广告引到流了,但是没有带来新顾客,这意味着店铺有问题。问问你自己这些问题:

我的店铺是否可信?

人类天生多疑,害怕浪费金钱和时间。信任不是一击即中可以快速获得的,因此需要你在能力所及尽可能去打消买家的疑虑,降低摩擦点。

评论,证词,高品质产品图以及专业的网站外观都对建立信任很有帮助。

购买流程是否复杂?

有些店家使购买异常简单。而有些却因为流程过于复杂而丢掉了流量。

购物流程应该简单直观

✓ 访客看见产品

✓ 添加到购物车

✓ 输入信息并下单

额外的步骤没用。因此请确保添加但购物车的按钮清晰可见,且结算页极简。

不要为了提升销售或者因为太多表单而过度拥挤,因为访客会因此分心而放弃购买。

我的店铺是顾客导向型的吗?

你可能会掉入对产品或品牌故事过度解释的陷阱,而忘记真正的英雄是顾客。

你网站网站上的所有东西 - 从文案到颜色,都应该以顾客为导向。

永远记得解释产品对他们有什么用;如果成了顾客,快速解决他们的问题并提供无缝体验。

5. 总之,获客在2022年依然重要

几年前你可以付出一般的努力获得不错的效果。

现在确是相反:即便十分努力也只能带来一般的结果。

虽然我们是维护顾客和顾客终生价值的拥护者,事实是,获客依然重要。

即使很贵,即使电商营销不如以前友好

你可能需要10倍的努力去赢得市场,这不是说你就该退出。

你的顾客和潜在客户在社交媒体上,他们搜索你的产品去解决他们的问题并满足他们的需求。

你需要用顾客导向的广告和吸引人的文案去抓住他们。

愿你的广告永远对你有利!